廣告畫面信息分析

1、口李鵬XIJ~WEN“AIHAO~HE20075(下半月)生活中常見(jiàn)的平面廣告大都是由畫面和文字(語(yǔ)篇)配合構(gòu)成的。對(duì)于語(yǔ)言文字傳遞信息的特性以及廣告語(yǔ)篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達(dá)到相當(dāng)成熟的地步，相對(duì)而言，對(duì)廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語(yǔ)言信息的對(duì)比，認(rèn)清畫面信息的特性，并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論。廣告畫面信息與語(yǔ)言信息有不同的特點(diǎn)，大體有以下幾個(gè)方面：畫面信息具有

2、含混性語(yǔ)言信息則相對(duì)明確。有這樣一幅廣告畫面：一聽(tīng)可口可樂(lè)放在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒(méi)有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂(lè)的。所以，對(duì)一幅畫面來(lái)說(shuō)，不同的人對(duì)它的理解可以有很大差異。這是因?yàn)楫嬅鎮(zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西——受眾的知識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對(duì)于同一幅畫，不同的人往往可以“看”出不同的信息來(lái)，就是所謂的“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的

3、人看的是畫家的品格與志向。正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)畫面信息具有含混性。特別需要說(shuō)明的是“含混性”在這里沒(méi)有任何貶義色彩，它是指“可以多方面理解”的意思。語(yǔ)言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會(huì)共同掌握的語(yǔ)法規(guī)則為基礎(chǔ)的，因此，除了少量的歧義語(yǔ)句外，人們對(duì)同一語(yǔ)篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性語(yǔ)言信息則是可分析的。語(yǔ)言傳遞信息的單位是分級(jí)的、最小的語(yǔ)素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個(gè)低一級(jí)的單位都是可以根據(jù)規(guī)則

4、組成高一級(jí)的單位，每個(gè)高一級(jí)的單位都是由低一級(jí)的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此，語(yǔ)言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的信息單位，小的信息單位可以組20粥固麓黲者裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握一幅畫面的信息——情趣、格調(diào)、情感、氣氛等。而不能像語(yǔ)言信息那樣分析出不同級(jí)別的單位。比如，面對(duì)一張喜笑顏開(kāi)的人物肖像，我們很難分析說(shuō)“眼睛”代表什么意思，“嘴巴”代表什么意思。畫面信息是平面狀的語(yǔ)言信息是線

5、奈形的。用語(yǔ)言傳遞信息時(shí)，語(yǔ)言單位只能隨著時(shí)間的延伸呈線條伸展，在口語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的語(yǔ)聲串，在書(shū)面語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的，人們的視覺(jué)理論上可以同時(shí)注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(diǎn)(或突出某些信息)時(shí)的方法有所不同，這對(duì)于宣傳是十分有用的。一般來(lái)說(shuō)傳遞陳述性信息時(shí)語(yǔ)言優(yōu)于畫面。但在直觀性營(yíng)造場(chǎng)面、渲染氣氛方面時(shí)，畫面有不可替代的作用。前面說(shuō)過(guò)，大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。

6、在這種情況下，語(yǔ)言文字就起著“固定”畫面的作用。所謂“固定”，就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來(lái)，因此，使用語(yǔ)篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見(jiàn)的方法，在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫，純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個(gè)人的情感和生活體驗(yàn)，人們可以從容地反復(fù)地體味、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強(qiáng)烈的功利目的，它要在很短的時(shí)間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確，運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)“固定”是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無(wú)

7、題”，廣告畫面則必須“有題”。在交際過(guò)程中，人們常常用一種事物代表另一種事物。語(yǔ)言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來(lái)代表事物形象的。國(guó)外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量，將畫面信息劃分為三種類型：映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的，即代表物和被代表物之問(wèn)存在著視覺(jué)上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性，這種畫面信息具

8、有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ)，將幾種映象組合起來(lái)突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現(xiàn)實(shí)中是否真的相關(guān)并不重要，重要的是它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(hào)(symbo1)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關(guān)性，而是任意陛的時(shí)候，兩者之間就存在符號(hào)關(guān)系。這里的“任意性”也是一個(gè)有特定含義的術(shù)語(yǔ)，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺(jué)符號(hào)的不多，因?yàn)榉?/p>

9、號(hào)這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來(lái)理解，而只能用大量的廣告宣傳來(lái)灌輸。商標(biāo)是較典型的符號(hào)。在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡(jiǎn)單、最基本的，標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進(jìn)行含蓄宣傳的，符號(hào)則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費(fèi)很大的精力，標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個(gè)平面，即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來(lái)的信息；

10、深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想出來(lái)的信息。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的。對(duì)于廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，利用畫面的深層信息來(lái)含蓄地傳達(dá)某種觀念是一種十分有效的方法，但對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，理解畫面的深層信息是需要一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項(xiàng)基本要求：只有把握好受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，才能收到預(yù)期的宣傳效果?？傊?1世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)代廣告畫面只有獨(dú)具活

11、力、張力和視覺(jué)沖擊力，才能向受眾展示富于個(gè)性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力，才能發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力，最終才能引領(lǐng)消費(fèi)。(作者單位：河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)編校：施字耐克鞋直觀的廣告信息廣告畫面信息分析維普資訊2007.5(下半月)XINWENAIHAOZHE它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(hào)(syrnbol)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關(guān)性，而是任意性的時(shí)候，兩者之間就存在符號(hào)關(guān)系。這里的“任意性“也是一個(gè)有特定

12、含義的術(shù)語(yǔ)，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺(jué)符號(hào)的不多，因?yàn)榉?hào)這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來(lái)理解，而只能用大量的廣告宣傳來(lái)灌輸。商標(biāo)是較典型的符號(hào)。在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡(jiǎn)單、最基本的，標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進(jìn)行含蓄宣傳的，符號(hào)則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費(fèi)很大的精力，標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信

13、息。標(biāo)志畫面信息具有兩個(gè)平面，即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來(lái)的信息:深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想出來(lái)的信息。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的O對(duì)于廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，利用畫面的深層信息來(lái)含蓄地傳達(dá)某種觀念是一種十分有效的方法，但對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，理解畫面的深層信息是需要→定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項(xiàng)基本要求:只有把握好受

14、眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，才能收到預(yù)期的宣傳效果?？傊?，在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)代廣告畫面只有獨(dú)具活力、張力和視覺(jué)沖擊力，才能向受眾展示富于個(gè)性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力，才能發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力，最終才能引領(lǐng)消費(fèi)。(作者單位:河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)編校:施宇耐克鞋直觀的廣告信息裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握幅畫面的f信言息一一“情趣、格調(diào)樣分析出不同級(jí)別的單位。比如，面對(duì)一張喜

15、笑顏開(kāi)的人物肖像，我們很難分析說(shuō)“眼睛“代表什么意思嘴巴“代表什么意思。畫面信息是平面狀的，語(yǔ)言信息是線條形的。用語(yǔ)言傳遞信息時(shí)，語(yǔ)言單位只能隨著時(shí)間的延伸呈線條伸展，在口語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的語(yǔ)聲串，在書(shū)面語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的，人們的視覺(jué)理論上可以同時(shí)注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(diǎn)(或突出某些信息)時(shí)的方法有所不同，這對(duì)于宣傳是十分有用的O一般來(lái)說(shuō)，傳遞陳述性信息時(shí)語(yǔ)言優(yōu)于畫面。但

16、在直觀性營(yíng)造場(chǎng)面、渲染氣氛方面時(shí)，畫面有不可替代的作用。前面說(shuō)過(guò)，大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下，語(yǔ)言文字就起著“固定“畫面的作用。所謂“固定就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來(lái)，因此，使用語(yǔ)篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見(jiàn)的方法，在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫，純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個(gè)人的情感和生活體驗(yàn)，人們可以從容地反復(fù)地體昧、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強(qiáng)烈的功利日的，它要在很短的時(shí)間內(nèi)將

17、商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確，運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)“固定“是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無(wú)題廣告畫面則必須“有題“。在交際過(guò)程中，人們常常用一種事物代表另一種事物。語(yǔ)言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來(lái)代表事物形象的。國(guó)外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量，將畫面信息劃分為三種類型:映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的，即代表物和被代表物之間存在

18、著視覺(jué)上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性，這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ)，將幾種映象組合起來(lái)突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現(xiàn)實(shí)中是否真的相關(guān)并不重要，重要的是廣告畫面信息與語(yǔ)言信息有不同的特點(diǎn)，大體有以下幾個(gè)方面:畫面信息具有含混性，語(yǔ)言信息則相對(duì)明確。有這樣一幅廣告畫面:一聽(tīng)可口可樂(lè)放在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒(méi)有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳

19、鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂(lè)的。所以，對(duì)一幅畫面來(lái)說(shuō)，不同的人對(duì)它的理解可以有很大差異。這是因?yàn)楫嬅鎮(zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西一一受眾的知識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對(duì)于同一幅畫，不同的人往往可以“看“出不同的信息來(lái)，就是所謂的“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智“。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的人看的是畫家的品格與志向O正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)畫面信息具有含混性。特別需要說(shuō)明的是“含混性“在這里沒(méi)有任何貶義色彩，它是

20、指“可以多方面理解“的意思。語(yǔ)言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會(huì)共同掌握的語(yǔ)法規(guī)則為基礎(chǔ)的，因此，除了少量的歧義語(yǔ)句外，人們對(duì)同一語(yǔ)篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性，語(yǔ)言信息則是可分析的。語(yǔ)言傳遞信息的單位是分級(jí)的、最小的話素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個(gè)低一級(jí)的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級(jí)的單位，每個(gè)高一級(jí)的單位都是由低一級(jí)的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此，語(yǔ)言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的

21、信息單位，小的信息單位可以組生活中常見(jiàn)的平面廣告大都是由畫面和文字(語(yǔ)篇)配合構(gòu)成的。對(duì)于語(yǔ)言文字傳遞信息的特性以及廣告語(yǔ)篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達(dá)到相當(dāng)成熟的地步，相對(duì)而言，對(duì)廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語(yǔ)言信息的對(duì)比，認(rèn)清畫面信息的特性，并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論?？诶铢i廣告畫面信息分析新郎撞~號(hào)者20口李鵬XIJ~WEN“AIHAO~HE20075(下半月)生

22、活中常見(jiàn)的平面廣告大都是由畫面和文字(語(yǔ)篇)配合構(gòu)成的。對(duì)于語(yǔ)言文字傳遞信息的特性以及廣告語(yǔ)篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達(dá)到相當(dāng)成熟的地步，相對(duì)而言，對(duì)廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語(yǔ)言信息的對(duì)比，認(rèn)清畫面信息的特性，并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論。廣告畫面信息與語(yǔ)言信息有不同的特點(diǎn)，大體有以下幾個(gè)方面：畫面信息具有含混性語(yǔ)言信息則相對(duì)明確。有這樣一幅廣告畫面：一聽(tīng)可口可樂(lè)放

23、在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒(méi)有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂(lè)的。所以，對(duì)一幅畫面來(lái)說(shuō)，不同的人對(duì)它的理解可以有很大差異。這是因?yàn)楫嬅鎮(zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西——受眾的知識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對(duì)于同一幅畫，不同的人往往可以“看”出不同的信息來(lái)，就是所謂的“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的人看的是畫家的品格與志向。正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)畫面信息具

24、有含混性。特別需要說(shuō)明的是“含混性”在這里沒(méi)有任何貶義色彩，它是指“可以多方面理解”的意思。語(yǔ)言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會(huì)共同掌握的語(yǔ)法規(guī)則為基礎(chǔ)的，因此，除了少量的歧義語(yǔ)句外，人們對(duì)同一語(yǔ)篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性語(yǔ)言信息則是可分析的。語(yǔ)言傳遞信息的單位是分級(jí)的、最小的語(yǔ)素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個(gè)低一級(jí)的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級(jí)的單位，每個(gè)高一級(jí)的單位都是由低一級(jí)的單位根據(jù)規(guī)則

25、構(gòu)成的。因此，語(yǔ)言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的信息單位，小的信息單位可以組20粥固麓黲者裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握一幅畫面的信息——情趣、格調(diào)、情感、氣氛等。而不能像語(yǔ)言信息那樣分析出不同級(jí)別的單位。比如，面對(duì)一張喜笑顏開(kāi)的人物肖像，我們很難分析說(shuō)“眼睛”代表什么意思，“嘴巴”代表什么意思。畫面信息是平面狀的語(yǔ)言信息是線奈形的。用語(yǔ)言傳遞信息時(shí)，語(yǔ)言單位只能隨著時(shí)間的延伸呈線條伸

26、展，在口語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的語(yǔ)聲串，在書(shū)面語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的，人們的視覺(jué)理論上可以同時(shí)注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(diǎn)(或突出某些信息)時(shí)的方法有所不同，這對(duì)于宣傳是十分有用的。一般來(lái)說(shuō)傳遞陳述性信息時(shí)語(yǔ)言優(yōu)于畫面。但在直觀性營(yíng)造場(chǎng)面、渲染氣氛方面時(shí)，畫面有不可替代的作用。前面說(shuō)過(guò)，大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下，語(yǔ)言文字就起著“固定”畫面的作用。所謂“固定”

27、，就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來(lái)，因此，使用語(yǔ)篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見(jiàn)的方法，在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫，純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個(gè)人的情感和生活體驗(yàn)，人們可以從容地反復(fù)地體味、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強(qiáng)烈的功利目的，它要在很短的時(shí)間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確，運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)“固定”是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無(wú)題”，廣告畫面則必須“有題”。在交際過(guò)程中，人們常常用一種事

28、物代表另一種事物。語(yǔ)言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來(lái)代表事物形象的。國(guó)外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量，將畫面信息劃分為三種類型：映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的，即代表物和被代表物之問(wèn)存在著視覺(jué)上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性，這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ)，將幾種映象組合起來(lái)

29、突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現(xiàn)實(shí)中是否真的相關(guān)并不重要，重要的是它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(hào)(symbo1)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關(guān)性，而是任意陛的時(shí)候，兩者之間就存在符號(hào)關(guān)系。這里的“任意性”也是一個(gè)有特定含義的術(shù)語(yǔ)，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺(jué)符號(hào)的不多，因?yàn)榉?hào)這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來(lái)理解，而只能用大量的廣告宣傳來(lái)

30、灌輸。商標(biāo)是較典型的符號(hào)。在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡(jiǎn)單、最基本的，標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進(jìn)行含蓄宣傳的，符號(hào)則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費(fèi)很大的精力，標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個(gè)平面，即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來(lái)的信息；深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想出來(lái)的

31、信息。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的。對(duì)于廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，利用畫面的深層信息來(lái)含蓄地傳達(dá)某種觀念是一種十分有效的方法，但對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，理解畫面的深層信息是需要一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項(xiàng)基本要求：只有把握好受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，才能收到預(yù)期的宣傳效果?？傊?，在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)代廣告畫面只有獨(dú)具活力、張力和視覺(jué)沖擊力，才能向受眾展示富于個(gè)性的產(chǎn)品形象和與眾

32、不同的特殊能力，才能發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力，最終才能引領(lǐng)消費(fèi)。(作者單位：河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)編校：施字耐克鞋直觀的廣告信息廣告畫面信息分析維普資訊2007.5(下半月)XINWENAIHAOZHE它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(hào)(syrnbol)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關(guān)性，而是任意性的時(shí)候，兩者之間就存在符號(hào)關(guān)系。這里的“任意性“也是一個(gè)有特定含義的術(shù)語(yǔ)，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的

33、力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺(jué)符號(hào)的不多，因?yàn)榉?hào)這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來(lái)理解，而只能用大量的廣告宣傳來(lái)灌輸。商標(biāo)是較典型的符號(hào)。在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡(jiǎn)單、最基本的，標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進(jìn)行含蓄宣傳的，符號(hào)則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費(fèi)很大的精力，標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個(gè)平面，即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面

34、的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來(lái)的信息:深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想出來(lái)的信息。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的O對(duì)于廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，利用畫面的深層信息來(lái)含蓄地傳達(dá)某種觀念是一種十分有效的方法，但對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，理解畫面的深層信息是需要→定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項(xiàng)基本要求:只有把握好受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，才能收到預(yù)期的宣傳效果

35、?？傊?，在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)代廣告畫面只有獨(dú)具活力、張力和視覺(jué)沖擊力，才能向受眾展示富于個(gè)性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力，才能發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力，最終才能引領(lǐng)消費(fèi)。(作者單位:河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)編校:施宇耐克鞋直觀的廣告信息裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握幅畫面的f信言息一一“情趣、格調(diào)樣分析出不同級(jí)別的單位。比如，面對(duì)一張喜笑顏開(kāi)的人物肖像，我們很難分析說(shuō)“眼睛“代表什么意思嘴巴“代

36、表什么意思。畫面信息是平面狀的，語(yǔ)言信息是線條形的。用語(yǔ)言傳遞信息時(shí)，語(yǔ)言單位只能隨著時(shí)間的延伸呈線條伸展，在口語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的語(yǔ)聲串，在書(shū)面語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的，人們的視覺(jué)理論上可以同時(shí)注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(diǎn)(或突出某些信息)時(shí)的方法有所不同，這對(duì)于宣傳是十分有用的O一般來(lái)說(shuō)，傳遞陳述性信息時(shí)語(yǔ)言優(yōu)于畫面。但在直觀性營(yíng)造場(chǎng)面、渲染氣氛方面時(shí)，畫面有不可替代的作用。前面

37、說(shuō)過(guò)，大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下，語(yǔ)言文字就起著“固定“畫面的作用。所謂“固定就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來(lái)，因此，使用語(yǔ)篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見(jiàn)的方法，在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫，純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個(gè)人的情感和生活體驗(yàn)，人們可以從容地反復(fù)地體昧、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強(qiáng)烈的功利日的，它要在很短的時(shí)間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確，運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)

38、“固定“是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無(wú)題廣告畫面則必須“有題“。在交際過(guò)程中，人們常常用一種事物代表另一種事物。語(yǔ)言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來(lái)代表事物形象的。國(guó)外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量，將畫面信息劃分為三種類型:映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的，即代表物和被代表物之間存在著視覺(jué)上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾

39、種)事物具有功能相關(guān)性，這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ)，將幾種映象組合起來(lái)突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現(xiàn)實(shí)中是否真的相關(guān)并不重要，重要的是廣告畫面信息與語(yǔ)言信息有不同的特點(diǎn)，大體有以下幾個(gè)方面:畫面信息具有含混性，語(yǔ)言信息則相對(duì)明確。有這樣一幅廣告畫面:一聽(tīng)可口可樂(lè)放在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒(méi)有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂(lè)的。所以，對(duì)一幅畫面來(lái)說(shuō)，

40、不同的人對(duì)它的理解可以有很大差異。這是因?yàn)楫嬅鎮(zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西一一受眾的知識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對(duì)于同一幅畫，不同的人往往可以“看“出不同的信息來(lái)，就是所謂的“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智“。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的人看的是畫家的品格與志向O正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)畫面信息具有含混性。特別需要說(shuō)明的是“含混性“在這里沒(méi)有任何貶義色彩，它是指“可以多方面理解“的意思。語(yǔ)言信息是以具有固定意義的詞匯單

41、位和全社會(huì)共同掌握的語(yǔ)法規(guī)則為基礎(chǔ)的，因此，除了少量的歧義語(yǔ)句外，人們對(duì)同一語(yǔ)篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性，語(yǔ)言信息則是可分析的。語(yǔ)言傳遞信息的單位是分級(jí)的、最小的話素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個(gè)低一級(jí)的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級(jí)的單位，每個(gè)高一級(jí)的單位都是由低一級(jí)的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此，語(yǔ)言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的信息單位，小的信息單位可以組生活中常見(jiàn)的平面廣告大都是由畫面