問題意識與“廣告策劃與創(chuàng)意”課程優(yōu)化

1、問題意識與“廣告策劃與創(chuàng)意“課程優(yōu)化戶松芳(湖南文理學院文史學院湖南常德415000)中圖分類號:G423文獻標識碼:A摘要問題意識是創(chuàng)新意識與能力的前提，針對課程特點廣告策劃與創(chuàng)意“以“問題為本“優(yōu)化課堂教學，并且向課外拓展，為創(chuàng)新意識與能力的培養(yǎng)提供了積極的嘗試。4關鍵詞問題意識廣告策劃與創(chuàng)意創(chuàng)新課程優(yōu)化ProblemConscionsnesstheCurriculumOptimizationof“Adver創(chuàng)singPlanCre

2、ativity“l(fā)HuSongfangAbstractProblemconsciousnessisthepremiseofinnovativeconsciousnessability.Basedoncurriculumfeaturesthewriteroptimizetheclassteachingof“AdvertisingPlan田ldCreativity“with出egudingthoughtof“problemientation

3、“expsoutwardstheclass.KeywdsproblemconsciousnessadvertizingplancreativityinnovationcurriculumoptimizationAuthsaddressSchoolofLiteratureHisto町，HunanVniversityofArtsScience415000ChangdeHunanChina1問題意識與大學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)大學生的核心培養(yǎng)目標是使

4、其具備創(chuàng)新意識與能力，能夠適應并引領社會的發(fā)展。問題意識是創(chuàng)新意識與能力的前提，但是相關研究表明，目前我國大學生問題意識尤其是發(fā)現型和創(chuàng)造型問題意識缺失嚴重，不會提問、不敢提問、提問水平不高的現象仍然比較突出。[IJ因此，在教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)和強化學生的問題意識，貫徹“洞察、質疑、探索“等核心要素，引導學生發(fā)現問題首當其沖。課堂教學中，為促成學生問題意識的養(yǎng)成問題為本“學習法(problembasedleami噸，簡稱PBL)值得借鑒，其主要

5、意義在于教學中心由教師“教“轉移至學生“學“。作為→種教學和學習策略問題為本“學習法注重學生的主動性、自主性和合作性。學生從被動接受知識轉向主動探究問題，有效促進學習動機和學習興趣，而教師角色由信息傳播者轉換為學習的協(xié)助者和促進者，[2J有利于促進教育理念的轉變，幫助學生培養(yǎng)問題意識的習慣。具體的課程教學與實踐，是培養(yǎng)和提高大學生創(chuàng)新能力的重要途徑。“廣告策劃與創(chuàng)意“這一課程應用性強，注重理論與實踐結合，尤其強調創(chuàng)新性與實戰(zhàn)性，是培養(yǎng)學

6、生創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的重要教學平臺。2以“問題為本“優(yōu)化課堂教學圍繞現實經濟活動中廣告策劃與創(chuàng)意的難題與重點，以問題為本，創(chuàng)新教學模式，重新梳理和建構教學內容，優(yōu)化課程設計，使學生在掌握課程知識體系的基礎上，強化廣告實戰(zhàn)的創(chuàng)新意識與水平，成為該門課程的重要教學目標。2.1..問題為本“重構教學內容44句也忘他文章編號:16727894(2012)25004402廣告策劃與創(chuàng)意這一課程涉及市場營銷學、消費心理學、傳播學、管理學等

7、多學科，知識體系龐雜。筆者選用的是余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學~(第三版)。盡管是暢銷教材，也難逃脫重點闡釋基礎概念、條框式羅列、缺乏可讀性的弊端。受課時所限，不可能悉數講授。加t教材的滯后性，缺乏新鮮的案例分析，學生很少主動閱讀。隨著“大創(chuàng)意“時代的到來，廣告策劃與廣告創(chuàng)意已經不再涇渭分明。以“問題為本“重構課程，要求教師為學生提供可討論的問題，這一問題在“廣告策劃與創(chuàng)意“中就具體化為實施廣告策劃與創(chuàng)意的核心環(huán)節(jié)。在課程安排上

8、，筆者將教材列為輔助性閱讀，重新梳理課程體系，實施專題模塊化教學。按照廣告策劃與創(chuàng)意的實施流程，以問題(專題)為中心，梳理出全媒體時代廣告策劃與創(chuàng)意的核心價值、市場調查、戰(zhàn)略目標制定、廣告訴求、廣告媒體及發(fā)布、廣告策劃書撰寫、廣告創(chuàng)意與生活經驗、求異思維與創(chuàng)意的獨特性、創(chuàng)意的語言表達與視覺呈現等子主題。在每一個子主題中，提煉出一個核心問題，作為該主題教學的中心。做到重點突出，環(huán)環(huán)相扣，既可在有限學時中保證課程體系完整，子主題集中，又能加

9、強師生互動，激發(fā)學生問題意識與創(chuàng)新能力，提高教學效果。2.2@Ijil盤問題式學習情境廣告策劃與創(chuàng)意終究要解決現實中企業(yè)面臨的市場難題。因此，立足教學資源，以實踐為基點，從問題出發(fā)創(chuàng)設適合的教學情境，激發(fā)學生創(chuàng)新意識和學習主動性，成為課程優(yōu)化的立足點。對于缺乏策劃創(chuàng)意實戰(zhàn)經驗的學生來說，從學生對廣告的切身感受與體驗出發(fā)切人教學，拉近了教學與現實生活的距離。同時，引導學生換位思考，在廣告受眾與傳者之間進行角色轉換，更好理解廣告策劃與創(chuàng)意的

10、價值。置身于廣告?zhèn)髡叩奈恢茫鲎屖鼙娦刨嚨膹V告，成為廣告策劃與創(chuàng)意教學的歸宿點。創(chuàng)設問題式學習情境，必須考慮問題的典型性?，F實經濟活動中眾多或成功或失敗的廣告策劃與創(chuàng)意的經典案例，構成了該門課程“問題學習“的不竭源泉。腦白金的廣告被視為“惡俗廣告“之首，但是為何久播不衰美輪美矢藝術感強的廣告片賞心悅目，投放市場卻反應冷清。對比之中，學生就明白了企業(yè)廣告首先是商業(yè)性的，其次才是藝術性，廣告必須有效回應目標顧客的心理欲求。2.3創(chuàng)新互動分享

11、的協(xié)作教學模式課堂教學的最大價值在于通過師生互動分享，教學內容得到強化和延伸。加強學生問題意識的培養(yǎng)，教學組織環(huán)節(jié)同樣不容小覷。開課之初，筆者就將授課大綱分發(fā)至每→位學生，大綱中凸顯每一個專題所討論的核心問題，使學生上課目標明確，做到心中有數。按照教學進度，適時布置課題任務，學生分組搜集資料，代表人課堂發(fā)言，集體討論和爭鳴。在教師引導下，以學生為中心，小組討論成為常設的教學方式，能夠充分發(fā)揮學生主動性、合作性的精神。課堂成為學生求知與自

12、我展示的平臺，通過協(xié)作式的上課模式，學生真正感受到學有所得、學有所樂。觀點分歧時的交鋒論爭也增強了學生質疑、批判思維，有助于平等人格的形成。為了不至于一盤散沙，教師的協(xié)調組織能力很重要，必須能夠精準點評和適時點撥，確保教學重點突出。學生往往為了精心準備5分鐘的發(fā)言，搜集大量資料，并求教他人，精益求精，最終呈現的不僅僅是自認為最精彩的部分，而且辛苦的顫選過程本身足以產生成就感，也更加理解和尊重其他學生的發(fā)言。年終教學測評，學生留言最多的是

13、認為該門課程內容充實且實用，視野與思維開闊，課堂氣氛活躍，上課心態(tài)放松，真正融入課堂，獲益良多。3“問題意識“課外拓展“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行?！皩W生創(chuàng)新素質與能力的培養(yǎng)，課堂教學主要起導向作用，以便幫助學生培養(yǎng)“問題意識“的習慣，關鍵還要靠課外大量的實踐鍛煉才能真正落實。市場調查是開展廣告策劃與創(chuàng)意的前提，攸關企業(yè)營銷傳播的成敗。對于涉世未深的學生來說，掌握系統(tǒng)的市場調查方法，培養(yǎng)敏銳的市場嗅覺，必須通過親身實踐才能實現。結合

14、“地方性應用型人才“的專業(yè)培養(yǎng)定位，要求學生在常德(學校所在地)選取企業(yè)、店鋪展開調查，形成市場調查(上接第43頁)性，學生表現如何，就是老師說了算，單一的評價主體顯然不夠客觀，帶有很大的主觀隨意性。建構主義學習理論認為，對學習效果的評價包括學生個人的自我評價和學習小組對個人的學習評價，因此，構建實踐教學的評價體系時，評價主體應該是多元的，既有教師的意見，也要參考學生本人及小組成員的意見，以市場營銷專業(yè)為例，實踐內容包括案例分析、情景扮

15、演、模擬實驗、畢業(yè)論文和實習或實戰(zhàn)五大環(huán)節(jié)，不同課程的老師會根據課程實踐內容記錄每一次環(huán)節(jié)中每個學生的表現，在實習環(huán)節(jié)或實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，除了展示個人經歷或收獲外，還要進行小組成員互評，然后對學生進行綜合評議。“怎么評“則是評價方法，即評價標準的問題，評價標準是評價行為的方向性要求，是指導評價的規(guī)范和準則。不同的評價標準會導致不同的評價行為，產生不同的評價效果?？茖W地制訂大學生實踐能力評價標準是構建教學評價體系的必要條件。例如，對于參與相關比賽

16、的學生，在素質測評中根據表現另外加分，這里的表現不僅指比賽結果，而且還有比賽過程中的學習態(tài)度、團隊合作能力、心理素質等。從不同方面來評價學生的實踐能力，形成綜合性評價指標，比僅僅看重結果分數，能夠更全面地評價人才。構建實踐教學的評價體系既要遵循系統(tǒng)性原則，全面評價內容、主體和方法又要遵循發(fā)展性原則，在評價內容報告，收效很好。通過調查學生切實感受到原來不經意的生活圈還有真學間，甚至發(fā)現了一些與媒體公開報道不一致的信息，對于店鋪經營有了深入

17、了解，并且主動交流各自的看法。另外，調查過程中獨特的個人感觸，是課堂上無法講授的。通過親歷市場調查，學生也認識到獲取有價值信息的能力亟待提高，增強了學習的動力。4結語“廣告策劃與創(chuàng)意“以“問題意識“為突破口，精心選擇經典新鮮的廣告案例，創(chuàng)新靈活的教學方式，強化教學互動性，將專業(yè)學習融入社會現實生活，學習興趣倍增。以“問題為本實施專題模塊化教學，知識脈絡清晰，課內課外結合，小組合作，打破理論與實踐的脫節(jié)，學生切實體會到“學習有用“。通過課

18、程學習，學生拓展了思維方式，掌握了分析問題、解決問題的方法，鍛煉了獲取并分析信息、團隊合作和與人溝通等能力，為創(chuàng)新意識與能力的培養(yǎng)提供了積極的嘗試?；痦椖?2011年湖南文理學院教改立項“以服務地方為導向的新聞學專業(yè)課程體系改革研究與實踐“參考文獻[1]梁書鳳我國學生問題意識的現狀及強化措施口].河南工業(yè)大學學報:社會科學版，2∞6(2):6364.[2]黃顯華，霍秉坤，高蘭芳.問題為本學習法:概念、研究與教師角色[J].全球教育展望

19、，2009(8):3034.編輯李少華上要做到理論和實踐相結合、校內和校外相結合在評價主體上要做到個體和集體相結合、自評和他評相結合。在評價方法上要做到定量和定性相結合、一元和多元相結合，不斷探索新的方法，推動大學生實踐能力評價深入開展。實踐教學是提高高等教育質量和培養(yǎng)創(chuàng)新人才的一條重要路徑，對提高學生的綜合素質，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力有著重要意義，將建構主義學習理論運用到高校實踐教學體系中，符合教育的思想和學生的認知規(guī)律，對其他

20、專業(yè)學科的實踐教學有一定的指導意義。參考文獻[1]陳支武，張德容.基于應用型創(chuàng)新人才培養(yǎng)目標的經管類專業(yè)實踐教學體系完善思考口]當代教育理論與實踐，2011(11).[2]姚澤有.經管類專業(yè)實踐教學體系建設探討口].南昌教育學院學報，2011(9).[3]王曼瑩.建構主義理論在市場營銷教學中的應用[J].吉林省教育學院學報，2009(12).[4]楊淑萍.應用型本科院校經管類專業(yè)實踐教學的探索與思考[J].教育與職業(yè)，2009(12).