如何打造中國房地產行業(yè)的強勢品牌

1、如何打造中國房地產行業(yè)的強勢品牌順馳在快速擴張之后為什么會突然的快速萎縮？萬科為什么能夠二十多年來持續(xù)領跑中國房地產行業(yè)？順馳失敗的教訓和萬科成功的經驗說明房地產企業(yè)在做大做強之前，一定要苦練內功，加強企業(yè)內部建設。另外，隨著房產消費已經從過去的投機、非理性轉向了以自住需求為主，消費者將更加關注房屋本身的功能性以及產品的體驗、服務、品味等情感性需求。因此，品牌建設將成為企業(yè)未來內部建設中最重要的部分。那么，什么是品牌？品牌是一個產品的名

2、稱、符號或它們的組合；品牌是消費者對企業(yè)的產品或服務的全方位體驗，是他們頭腦里形成的關于企業(yè)的整體印象；品牌是企業(yè)與消費者之間的一條情感紐帶。簡而言之，品牌就是符號，品牌就是產品，品牌就是企業(yè)，品牌就是人。房地產行業(yè)的品牌有其特殊性，既有企業(yè)品牌還有項目品牌，優(yōu)秀的房地產企業(yè)品牌是在一個個被市場認同的項目的基礎上逐步建立起來的，項目品牌是企業(yè)品牌的真正內涵。因此，房地產企業(yè)的品牌建設必須重點把握三個關鍵環(huán)節(jié)：一是發(fā)展以“核心價值”為基礎

3、的企業(yè)品牌定位，二是建立科學的品牌組織、管理流程或制度和監(jiān)控體系，三是注重豐富品牌傳播手段，以整合營銷思想打造品牌。只有制定這樣的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，房地產企業(yè)才能在未來成熟的市場中創(chuàng)造更多的價值?。ㄒ唬┌l(fā)展以“核心價值”為基礎的企業(yè)品牌定位品牌定位是對目標消費群做出的承諾，是通過挖掘目標消費群心智模式中的空白點進行匹配擇優(yōu)，從而確定出屬于企業(yè)的一個獨特的位置。由于市場上的每一種產品不可能滿足所有消費者的需求，每個企業(yè)只有以市場上的部分特定

4、消費者為服務對象，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提供有效的服務。但是，只確定目標消費者還不夠，應使目標消費者同樣以企業(yè)的品牌為購買目標才更為關鍵。因此，企業(yè)需要將品牌定位在目標消費者偏好的位置上。準確的品牌定位是建立強勢品牌的必要前提，因為品牌定位是企業(yè)思想精髓、文化傳承和價值觀的表達方式，是企業(yè)優(yōu)勢資源和實力的綜合輸出，成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽，培育品牌競爭力，贏得顧客的青睞；另外，品牌定位能夠強化品牌在消費者心目中的地位，使品牌作為一

5、種無形資產創(chuàng)造出超出產品本身的高價值，企業(yè)通過品牌定位將突出自己品牌與競爭者之間的差異性，形成品牌的競爭優(yōu)勢。萬科就曾經在品牌定位方面作過系統(tǒng)規(guī)劃。早在2001就委托第三方機構在北京、上海、深圳三地進行了品牌形象的調研，調研結果表明：萬科品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產品、服務等功能層面。調研結束后，萬科就正式啟動品牌整合，建立了品牌識別系統(tǒng)（vi）、品牌管理體系、

6、傳播策略及計劃等；概括出了萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內涵的、關懷體貼的；清晰了萬科品牌的定位：萬科從生活細節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務，創(chuàng)造優(yōu)質的居住環(huán)境，與您共同建立一個能展現(xiàn)自我品味的理想生活；提出了“建筑目前很多房地產企業(yè)在品牌管理方面都存在以下幾個主要問題：（1）沒有獨立的品牌管理部門，品牌管理的實際工作更多的是做一些廣告管理、活動推廣等，品牌管理的專業(yè)性較差；（2）缺乏完整的品牌管理流程或制度體系；（3）對品牌傳播效果沒有

7、進行事后監(jiān)控，難以對未來的品牌傳播活動進行指導，費效比偏低。這些問題直接導致了對內品牌管理處于較為被動的地位；對外品牌傳播過程中的品牌形象不清晰，廣告訴求點不明確，傳播渠道和方式較為單一等。因此，如何搭建品牌管理組織體系、優(yōu)化品牌管理流程和建立完善的監(jiān)控體系是加強企業(yè)內部建設的一個側面。品牌管理組織體系是企業(yè)創(chuàng)造強勢品牌的保證，只有通過對品牌進行良好的規(guī)劃和管理，才能促進品牌的整體發(fā)展。品牌管理部門的主要職能就是管理品牌資產、制定品牌戰(zhàn)

8、略規(guī)劃、編制相關品牌管理制度、對品牌進行推廣和維護等，相應地可設置品牌管理崗、廣告營銷崗、新聞公關崗等。由于目前我國的大多數(shù)房地產企業(yè)都紛紛實施異地擴張戰(zhàn)略，對這些公司來說，除了健全企業(yè)總部的品牌管理職能外，更為重要的是如何搭建科學的管控體系和明確各個層級的品牌管理職能，從而對外地公司進行有效地指導更為重要。中海地產是中國房地產界的知名品牌，中海地產知名品牌的塑造得益于科學的管理架構。中海地產的品牌管理部門總部的營銷策劃中心和各地區(qū)的營

9、銷部門，之所以這樣做，是因為營銷機構離市場最近，離客戶最近，更為清楚如何讓品牌走近客戶，培養(yǎng)客戶對中海地產品牌的忠誠度，使品牌建設和市場形成良性的互動效應。在管控體系方面，中海地產通過建立三級管理架構，保證品牌工作落實：總部的營銷策劃中心設品牌維護專員一名，協(xié)助營銷策劃中心總經理進行品牌管理工作；地區(qū)公司的品牌管理和項目品牌管理由地區(qū)公司主管營銷的副總負責，營銷部門經理協(xié)助主管副總進行品牌管理工作。在具體運作過程中，總部的營銷策劃中心負

10、責中海地產企業(yè)品牌管理和傳播活動，在每年年終要制定下一年度的中海地產品牌營銷計劃，報營銷決策委員會審批，并對各地區(qū)公司的品牌管理和傳播活動進行宏觀調控；各地區(qū)的營銷部門負責項目品牌的管理和傳播，并配合總部在各地區(qū)進行的品牌傳播活動。同時，中海地產還進一步明確了總部的品牌傳播和各地區(qū)的品牌傳播要緊密協(xié)同，努力做到企業(yè)品牌和項目品牌傳播效應的最大化，即：在全國范圍內進行中海地產品牌傳播時，必然要附帶進行中海所開發(fā)項目的宣傳和介紹；在區(qū)域范圍

11、內進行中海地產品牌傳播時，更要結合地區(qū)公司的項目傳播來進行，當擬在地區(qū)公司所在區(qū)域進行品牌傳播時，總部營銷策劃中心和地區(qū)公司營銷部門共同策劃品牌傳播方案，品牌傳播費用按一定比例在中海地產品牌營銷費用和地區(qū)公司各項目營銷費用中分攤；當?shù)貐^(qū)公司擬在全國范圍內進行項目品牌營銷，如參加住交會項目評價推介時，需上報總部營銷策劃中心審批同意方可進行。這樣一個三位一體的品牌管理體系，相互之間具有互動效應，但三者的終極目標都是打造中海地產知名品牌。除了

12、建立強有力的品牌管理組織體系，房地產企業(yè)的品牌管理部門還需要制定一套品牌管理流程或指導，對日常的品牌管理活動進行規(guī)范和指導。一整套科學規(guī)范的品牌管理流程主要包括年度傳播計劃制定流程，傳播方案制定、審批和執(zhí)行流程和傳播效果監(jiān)測流程，這三個核心流程形成了一個閉環(huán)，以確保企業(yè)內所有品牌相關活動都能夠忠實于品牌的核心價值，每一客戶體驗點都能夠傳播一致的品牌形象，從而不斷提高品牌資產，最終鑄造強大且歷久彌新的品牌。年度傳播計劃制定流程適用于每年期