消費者外資銀行品牌選擇的影響因素研究——以渣打銀行(中國)有限公司為例.pdf

1、隨著中國加入WTO以及國內金融市場的進一步對外開放，越來越多的外資銀行開始進入國內金融市場。在世界經濟日趨全球化的發(fā)展背景下，消費者的行為方式和消費觀念正發(fā)生著重大的變化，一個以消費者為主導中心的消費時代已經來臨。在新時期國內金融市場條件下，少有文獻從消費者角度研究其對外資銀行品牌的選擇。本文著眼于國內金融市場，研究中國消費者對國內外資銀行品牌選擇的影響因素。
　　 本文以最早進入國內金融市場，業(yè)務門類齊全、分支機構最多的渣打銀

2、行（中國）有限公司為例，從消費者品牌感知價值的視角，以焦點小組訪談這種探索性實證研究方式，發(fā)現影響消費者（個人客戶和企業(yè)客戶）外資銀行品牌選擇的各項因素。本文共抽取12個樣本組（6個企業(yè)客戶樣本組，6個個人客戶樣本組），合計12場訪談，歷時6周完成。
　　 本文研究發(fā)現，影響個人消費者外資銀行品牌選擇的三個核心因素是：品牌來源國、服務感受、品牌形象；影響企業(yè)消費者外資銀行品牌選擇的核心因素是：產品效用、品牌來源國、口碑。對于國內

3、外資銀行而言，其悠久的品牌文化積淀及品牌來源國形象對國內消費者對其品牌形成感知和認同起到了積極的作用；其品牌在國內市場的傳播與鞏固更多的表現為，依托其優(yōu)質的銀行服務和靈活的產品設計，以及由此在消費者群體中所建立起的良好品牌感受和口砷效應。實現的路徑是加強和完善建立在有效客戶群體細分基礎之上的、有針對性的產品組合與服務提供，只有這樣才能有利于外資銀行在國內金融消費市場的品牌價值傳播與品牌忠誠的形成。文后，作者也提出了下一步定量研究的方向。