C2C電子商務下服務補救與顧客滿意關系研究.pdf

1、隨著消費者服務意識的增強，企業(yè)面臨著比以前更大的壓力，提高顧客滿意度成為企業(yè)提升服務質量、挽留顧客的一個重要途徑。然而服務具有無形性、不可分割性、變異性與無法儲存等特性，造成企業(yè)在經營過程中的高度不確定性。企業(yè)所提供的服務一旦出現了失誤，就會對企業(yè)產生負面影響，若處理不當，不但會降低顧客的滿意度和忠誠度，甚至會產生負面口碑效應；相反，有效的服務補救有利于顧客重新獲得滿意。因此，企業(yè)應該重視服務補救的重要性。在C2C電子商務平臺下，網絡零

2、售商與顧客之間的交易越來越頻繁，由于缺乏面對面的溝通，付款和交貨存在較長的時間差，網絡零售商難以控制服務過程，服務失敗不可避免。要獲得顧客的再次滿意，必須實施服務補救措施，讓顧客獲得心理平衡，這樣才能在競爭激烈的網絡交易中挽留顧客。 近年來，我國C2C電子商務發(fā)展迅速，但理論研究嚴重滯后，有關服務補救的研究比較缺乏。目前國外學者對服務失敗、服務補救、顧客滿意等方面的研究已經進入比較成熟的階段，我國的理論界也開始了對服務補救的研究

3、，但基本上是在國外學者研究的基礎上進行一些探索性的研究，停留在定性研究的層面。前人對服務補救的研究大都集中在酒店、旅游等服務行業(yè)中，針對網絡服務補救的研究文獻非常少。本文將服務補救研究定位于C2C電子商務下，通過閱讀大量的國內外相關文獻，結合C2C電子商務服務的特點，建立了服務補救與顧客滿意的關系模型。 本文將服務補救分成了四個維度，包括有形補償、響應速度、道歉和補救主動性，從顧客的角度出發(fā)，調查在C2C電子商務下服務補救的實施

4、狀況。引入公平理論，研究服務補救、感知公平和顧客滿意之間的關系。公平理論起源于心理學的研究領域，在大多數研究文獻中將感知公平分為分配公平、程序公平、互動公平等三個維度。其中分配公平表示顧客在服務補救過程中對物質和金錢補償的公平感知，程序公平表示顧客對服務補救過程的及時性、靈敏性和方便性的公平感知，互動公平表示顧客對服務補救過程中員工的態(tài)度、禮貌、尊重等方面的公平感知。在本研究中，引入了公平理論的拓展維度—信息公平，該維度表示服務人員對失

5、敗的解釋程度。信息公平可以讓顧客感到服務透明，在C2C電子商務中，服務提供者和顧客只能通過網絡、電話等途徑進行接觸，透明化的服務能增加顧客對網絡交易的信賴程度，從而讓顧客更加滿意。在本文的研究中，顧客滿意是指顧客對以往消費經歷總體滿意程度，而不是針對服務補救環(huán)節(jié)的滿意程度。服務補救的成功往往能夠讓顧客獲得更大的總體滿意度，這對于C2C電子商務零售商來說意義重大。 在模型中，將服務失敗作為調節(jié)變量，考慮服務失敗類型和嚴重程度不同時

6、，對顧客感知公平與顧客滿意的關系的影響。本文將服務失敗分為結果失敗和過程失敗。結果失敗通常是指給顧客帶來經濟損失的服務失??；過程失敗指給顧客帶來社會資源損失的服務失敗，包括時間、精神上的損失。服務失敗程度也影響著服務補救下顧客重新獲得的滿意度，在一般情況下，服務失敗越嚴重，顧客的總體滿意度越低。不同服務失敗類型和服務失敗程度調節(jié)著各個公平感知維度對顧客滿意的影響程度。 根據文獻綜述和理論模型，本文提出了12個假設。其中服務補救與

7、感知公平之間6個假設，感知公平與顧客滿意之間4個假設，服務失敗的調節(jié)效應含2個假設。通過參考前人的相關量表，編制了一套C2C電子商務下消費者評價服務補救行為量表。首先進行了小樣本的調查，回收問卷51份，經過探索性因子分析，分析出問卷具備較好的效度。隨后進行了大樣本調查，集中調查了積極參與網絡購物的年輕一代，總共發(fā)放問卷250份，獲得有效樣本158份。對回收的大樣本數據進行了描述性統(tǒng)計、信度分析、效度分析以及結構方程模型擬合分析。本文利用

8、SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件和AMOS6.0結構方程軟件進行數據分析。 實證結果發(fā)現，在C2C電子商務下，有形補償、響應速度和道歉對顧客的感知公平有顯著的正向影響，而補救主動性的影響不顯著。顧客的感知公平中，除了程序公平，其余各個感知公平維度都與服務滿意呈顯著的正相關。服務失敗類型與失敗程度對感知公平和服務補救關系的調節(jié)作用都不顯著。這些結果與前人在其他行業(yè)背景下的研究成果有類似之處，同時也存在差異。對于C2C電子商務下的網絡零