我國視頻網站付費業(yè)務的營銷策略研究.pdf

1、目前為止,我國視頻網站已發(fā)展了十余年，現已進入穩(wěn)步增長階段,各大視頻網站在激烈的競爭中，紛紛尋求自己的發(fā)展之路。在制約視頻網站發(fā)展的眾多因素中，盈利難幾乎是各大網站普遍存在的通病，長期的以廣告利潤為主的盈利方式很難支撐其不斷增長的運營成本。基于自身獲利的需求，各大網站紛紛開始開拓付費市場：付費用戶規(guī)模不斷擴大，2016年年底已經達到6130萬人；付費市場規(guī)模在2016年突破100億元，實現了翻倍增長；付費收入規(guī)模在網站收入中的占比也不斷

2、提升，并一直保持較快的增長速度。
　　因此，開展關于我國視頻網站付費業(yè)務的營銷策略研究很有必要。本文基于經典營銷策略理論--4P理論，系統(tǒng)地分析了我國視頻網站付費業(yè)務的營銷策略；同時，通過愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻三大網站付費業(yè)務營銷策略的案例比較，發(fā)現付費業(yè)務營銷策略存在的問題，進而提出改進措施。依照上述思路，本文主要分五個章節(jié)對視頻網站付費業(yè)務的營銷策略進行研究。
　　第一章為緒論，主要描述了研究該題目的原因、意義、理論研究

3、現狀等。
　　第二章主要分為兩部分：一是付費業(yè)務的基本情況，包括付費業(yè)務的形式、用戶特征、發(fā)展歷程；二是付費業(yè)務的發(fā)展條件。
　　第三章主要基于營銷4P理論分析了付費業(yè)務的營銷策略：產品策略包括構建多元化產品體系和塑造付費產品品牌形象；價格策略包括制定多元化定價策略和依托價格提升用戶體驗；渠道策略包括多屏化策略拓寬付費渠道和站內外推廣精準定位市場；促銷策略包括以互動形式實現與用戶的溝通和以合作銷售拉近與用戶的距離。
　

4、　第四章首先選取付費平臺用戶選擇比例排名前三的視頻網站：愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊，依據所搜集的數據資料，進行比較分析。其次，基于比較分析發(fā)現付費業(yè)務營銷策略存在的問題，具體包括：付費產品快餐式消費、同質化嚴重；付費價格差異化小、定價策略雷同；付費渠道推廣手段單一化、現有渠道利用程度淺；付費促銷手段被動化、方式功利化。最后從外部和內部兩個方面對營銷策略問題的成因進行分析。
　　第五章基于前文對營銷策略存在問題和成因的探討，提出了我國視頻網

5、站付費業(yè)務的營銷策略改進措施。視頻網站付費業(yè)務的產品策略應以差異化的核心產品滿足用戶需求、以個性化的附加產品發(fā)現用戶需求；付費業(yè)務的價格策略應降低制作成本、豐富付費價格體系；付費業(yè)務的渠道策略應創(chuàng)新推廣手段、實施多屏融合；付費業(yè)務的促銷策略應深化企業(yè)合作力度，豐富促銷方式、明確市場定位，實現精準營銷。
　　在視頻付費市場不斷開拓的今天，本文將研究重點集中于對付費業(yè)務的營銷策略研究，而此前對“視頻網站付費業(yè)務”的研究則比較少，對營銷