在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)訂行為分析——基于產(chǎn)品類型及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的視角.pdf

1、近年來，隨著人們旅游需求的不斷增長以及旅游電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇使用在線的方式進(jìn)行旅游規(guī)劃和預(yù)訂。目前，感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)已經(jīng)成為在線旅游預(yù)訂行為研究的一個(gè)重要部分，不少國內(nèi)外研究都已證明感知風(fēng)險(xiǎn)是影響在線旅游預(yù)訂行為的重要因素。但是，這些研究多是將旅游產(chǎn)品以及消費(fèi)者作為一個(gè)整體來分析感知風(fēng)險(xiǎn)對在線旅游預(yù)訂行為的影響，并沒有考慮不同產(chǎn)品之間以及不同消費(fèi)者之間的區(qū)別。
　　本研究以此為出發(fā)點(diǎn)，在國內(nèi)外對于在線旅游預(yù)訂

2、行為研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國在線旅游自身的特點(diǎn)，對不同經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在預(yù)訂不同類型在線旅游產(chǎn)品時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)，以及這些感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客最終預(yù)訂意向的關(guān)系進(jìn)行了較深入的研究。首先，本研究介紹了計(jì)劃行為理論(TPB)及感知風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)理論，為之后測量消費(fèi)者在線旅游預(yù)訂行為以及在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)提供理論基礎(chǔ);其次，借鑒國內(nèi)外感知風(fēng)險(xiǎn)維度的劃分方法，再結(jié)合TPB模型，建立了適合在線旅游預(yù)訂行為模型;然后，通過線上和線下兩種方式進(jìn)行問卷調(diào)查，并依據(jù)產(chǎn)品類型以及

3、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)將在線旅游預(yù)訂行為調(diào)查問卷分為四類;最后，分別對這四種情況下感知風(fēng)險(xiǎn)及其與在線旅游預(yù)訂意向之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn):有經(jīng)驗(yàn)顧客的預(yù)訂意向強(qiáng)于無經(jīng)驗(yàn)顧客的預(yù)訂意向，簡單產(chǎn)品的預(yù)訂意向強(qiáng)于復(fù)雜產(chǎn)品的預(yù)訂意向;另外四種情況下的感知風(fēng)險(xiǎn)維度各不相同，預(yù)訂簡單產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者主要考慮財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，而預(yù)訂復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)他們還要考慮表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，無經(jīng)驗(yàn)顧客更易受社會-心理風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)的影響。并基于上述研究結(jié)論，結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀，為在線旅游服務(wù)