基于感知風險視角的網絡購物從眾行為研究.pdf

1、網絡購物快速發(fā)展使得網上商店間的競爭不斷加劇，消費者習慣去購買那些銷量較高評價較好的產品。商家如何制定有效策略提高產品的銷量與用戶評價成為一個亟待解決的問題。
　　本研究針對網絡購物里經常出現的跟風購買“爆款”產品的現狀，以刺激-反應模型為理論框架，從感知風險的視角提出了消費者網絡購物時產生的從眾購買行為內在機制的研究模型，為商家制定營銷策略提供理論依據及可行建議。
　　本文在回顧前人相關文獻的基礎上，以刺激-反應模型（S-

2、O-R模型）為理論框架，探究產品因素對消費者的從眾行為的影響機制。通過文獻梳理及用戶訪談，將感知風險作為中介變量引入該模型，結合消費者個人因素構建了網絡購物情境下從眾行為產生的模型。
　　為了驗證這一模型，本文設計了價格（高、低），品牌知名度（高、低），產品類型（搜索產品、體驗產品）6組實驗，為了更好地測量從眾行為每組又分為好評與差評兩種，因此總共分為12個實驗組。實驗頁面在天貓商城網頁基礎上進行修改，盡量還原真實購物情境。然后運

3、用SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件對數據進行了分析。
　　通過研究，本文得出以下主要結論:1、產品因素（產品價格、品牌知名度、產品類型）會影響消費者的感知風險。消費者購買高價、低品牌知名度、體驗類產品時感知風險更高。2、產品因素會影響消費者的從眾行為。消費者購買高價、低品牌知名度、體驗類產品時更容易發(fā)生從眾行為。3、產品因素對消費者從眾行為的影響是通過影響其風險感知來實現的。4、產品因素對消費者感知風險的影響受消費者因素（產品知識、網