服裝品牌聯想類型與忠誠度相關研究.pdf

1、國際市場競爭日益激烈,服裝品牌類型精細化,找準目標人群日趨成為降低競爭成本,提高競爭效率的有效手段。在各種研究中,對于品牌的研究早已成為廣告學和管理學的熱點。已往研究十分關注品牌形象在店面設計,服務人員,售后服務等中觀層面的探討,隨著神經心理學的發(fā)展和美學的發(fā)展,對于品牌形象的研究展現了更加微觀的層面和學科交叉的取向。但是理論層面關于消費者的品牌聯想與忠誠度之間的關系研究比較籠統(tǒng);并且在實際情境中,有些消費者會忠誠于某一個品牌,有些卻不

2、會?；诖?本研究采用結構訪談法,探討消費者對服裝品牌形象的聯想類型和審美訴求。研究包括兩部分:
　　 第一部分為前期研究,目的是篩選訪談圖片材料,驗證并發(fā)現消費者的聯想類型并建立訪談結構。通過研究結果并參考貝爾(AlexanderL.Biel,1993)對品牌聯想維度的劃分,將聯想類型界定為5個維度,分別為:品牌保證聯想,社會識別聯想,個人識別聯想,身份地位識別聯想,審美聯想。
　　 第二部分為正式研究,目的是探討消費

3、者在接受服裝品牌形象信息時的聯想類型特點與品牌忠誠度的關系。
　　 正式研究在重慶北碚區(qū)隨機抽取60人,男女各30人,年齡為18-50歲,訪談結構分為已有品牌聯想,品牌圖片積極聯想,并分別進行忠誠度測量。訪談用錄音方式記錄,后期進行量化整理。
　　 對訪談結果用spss軟件進行分析,得出如下結論:
　　 1、在本已經的五個聯想類型中,具有審美聯想和品牌保證聯想特征的消費者人數顯著高于身份識別聯想、社會地位識別聯想

4、和個人識別聯想的人數。審美聯想和品牌保證聯想的消費者人數之間沒有顯著差異。
　　 2、具有品牌保證聯想特征的消費者忠誠度顯著高于其他聯想類型的消費者。
　　 3、消費者在接受品牌圖片信息時,審美聯想類型的消費者潛在忠誠度顯著高于其他聯想類型(P＜0.01)。
　　 本研究的價值從理論意義上來看,補充了消費者品牌形象、品牌忠誠度之間關系的研究,并從微觀領域深化了研究深度;從實踐意義上來看,通過從認知環(huán)節(jié)深入研究消費

5、者對品牌形象選擇加工過程,能夠實施更加準確有效的品牌推廣策略。
　　 本研究的創(chuàng)新有兩點:一是從心理學角度探討,消費者在服裝購買行為中部分認知過程,豐富了服裝品牌的研究和服裝購買決策理論。同時,也顯示出審美因素在消費者對服裝需求中具有基礎地位。二是通過結構訪談法研究,將訪談結果量化,既保證了量化研究的優(yōu)勢,又保證了調查結果的真實可靠性。
　　 本文的不足在于取樣范圍較窄,沒能從人口統(tǒng)計學角度對聯想類型進行分析研究。在今后