網(wǎng)絡營銷定價理論分析.pdf

1、在網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品概念中,由于產(chǎn)品的復雜性、消費的多樣性、生產(chǎn)的靈活性帶來了定價機制的不確定性.產(chǎn)品的復雜性表現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品并存.傳統(tǒng)產(chǎn)品多具有私有品的特點,具有排他性、競爭性和透明性.數(shù)字產(chǎn)品的排他性、競爭性和透明性的特征則表現(xiàn)不太明顯.消費的多樣性表現(xiàn)在無差異消費和個性化消費交織.傳統(tǒng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷時代表現(xiàn)為受廠商主導的標準化大規(guī)模消費,在網(wǎng)絡營銷市場,這種消費模式繼續(xù)存在,但是個性化消費日趨盛行,不僅數(shù)字產(chǎn)品,傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費

2、模式也日益趨向個性化消費模式.生產(chǎn)的靈活性突出表現(xiàn)在從標準化大規(guī)模生產(chǎn)到按消費者需求生產(chǎn).正是這些原因使得網(wǎng)絡營銷市場上的價格決定不能僅僅根據(jù)邊際成本定價,而且還要考慮消費者的需求特征,由此產(chǎn)生了邊際支付意愿在網(wǎng)絡營銷定價理論中的應用.產(chǎn)品的定價策略則在定價原理的基礎上和實踐靈活的結合.作為定價理論的具體運用,該文考察了網(wǎng)絡營銷中間商的定價理論,得出的結論是:網(wǎng)絡營銷中間商的定價反映了其產(chǎn)品專業(yè)化程度不斷加深的過程.在網(wǎng)絡營銷定價中,由

3、于定價機制的不同帶來了創(chuàng)新化的定價策略.種種免費策略和收費策略根據(jù)不同的消費特點、廠商收益特點、營銷策略的主要目標特點,服從于網(wǎng)絡營銷廠商的整體營銷策略分別適用于不同的營銷環(huán)境.由于網(wǎng)絡營銷市場中的產(chǎn)品周期大大縮短,所以基于產(chǎn)品生命周期的不同階段,網(wǎng)絡營銷廠商也應該采用不同的定價策略.該文共分為四個部分.第一部分闡述了網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡營銷定價,指出了研究網(wǎng)絡營銷定價的必要性.第二部分分析了組成網(wǎng)絡營銷市場的構成要素,指出了網(wǎng)絡營銷市場各要