網上商店氛圍對消費者購買意愿的影響.pdf

1、電子商務正在中國社會經濟中起著越來越重要的作用。隨著因特網在家庭和商業(yè)機構中的廣泛使用，中國的因特網用戶已經成為在線購物的活躍分子。和中國其它商務模式一樣，中國的電子商務也面臨著挑戰(zhàn)，因特網用戶參與度低，網絡音樂、影視和游戲等應用仍為多數網民所熱衷。電子商務從業(yè)者目前所面對的一個關鍵問題是如何吸引瀏覽網上商店的消費者進行購物。因此，本文對電子商務消費者行為影響因素進行了研究。
　　 論文以S-O-R模型為主要理論基礎并根據網上商

2、店氛圍、網上商店形象、消費者感知質量、消費者購買意愿等文獻的研究提出影響因素研究假設。通過實驗檢驗了網上商店氛圍、網上商店形象、消費者感知質量對消費者購買意愿的影響。以大學生為樣本進行實驗，對網上商店氛圍中不同設計因素水平下的網上商店形象進行方差分析，最后根據研究結論對網上商店營銷發(fā)展提出建議。
　　 本研究以重慶的消費者為研究對象，針對260份有效樣本進行數據分析。主要結論如下：
　　 ①網店兩種設計因素不同的水平搭配

3、在消費者對商店形象感知上有顯著差異。使用主題式的首頁設計以及采用圖片展示信息的方式會讓消費者感受到更加安全、娛樂的商店形象。
　　 ②網店兩種設計因素不同的水平在消費者對網店商品感知質量上有顯著差異。采用圖片展示商品信息能夠讓消費者感知到更加便利的商店形象；使用主題式的首頁設計以及采用圖片展示信息的方式會讓消費者感知到更高質量的商品。
　　 ③消費者對網店商品質量的感知對消費者的購買意愿有正向影響。
　　 ④消費

4、者在網上購買不同類型的商品時受到氛圍的影響不同。消費者在購買體驗型商品時受到網店氛圍的影響高于購買搜索型商品時所受到的影響。
　　 基于研究結論本文為網店經營者提出了經營建議。即網上商店經營者要意識到商店形象可以創(chuàng)造顧客價值，營造優(yōu)良的商店形象可以增加顧客對商品質量的信心，以提高其購買意愿。由于不同的消費者關注的形象特征不一樣，因此所導致的顧客購買意愿也不一樣。因此，應針對不同的目標群體，做出不同的營銷策略。
　　 與以